Guía rápida para marcas en Facebook

La temporada navideña está a la vuelta de la esquina, y con ella, las inevitables compras. La red social lo sabe, y ofrece un par de consejos para que las marcas conecten mejor con su público.

 

De enero a septiembre de 2015, los consumidores de América Latina se “engancharon” con el contenido de una marca en redes sociales más de 9,500 millones de veces, según cifras de Shareablee. No obstante, la red que concentró la mayor parte de esas acciones (likes, compartidas, posts, etc.) fue Facebook, con 89%. Dicho en términos más simples: si eres una marca y no tienes presencia en redes, desaprovechas una oportunidad sin precedentes para llegar a más gente y vender más, independientemente del giro de tu empresa.

Facebook sabe que es una de las favoritas de los usuarios, y también que lo es de las marcas, pero para conocer mejor cuál es su papel en consumo y dada la cercanía de la época navideña, la red social se asoció con la agencia de investigación de mercados Ipsos para desarrollar el estudio Connected Shoppers. Por nuestra parte, en Forbes México buscamos a Rodrigo González, director de Retail para la red social en nuestro país, para que nos contara qué pueden hacer las marcas para aprovechar mejor la plataforma.

“Facebook es una red de personas, todo gira en torno a ellas. Las marcas lo saben, pero no todas tienen claro qué es lo que la gente hace y lo que la gente quiere, así que hicimos un estudio que habla de la temporada de compras”, dice González.

Entre los hallazgos más relevantes de Ipsos se encuentran:

• 66% busca información en Facebook acerca de productos y marcas.
• 82% busca consejos de familiares y amigos; por ejemplo, ¿qué smartphone me conviene más, qué compañía telefónica, qué televisión?
• 43% compara precios en su celular mientras hace una compra en un local.
• 38% empieza a buscar un producto en línea y termina en tienda.
• 26% del e-commerce se hizo a través de celulares en 2014.
• 79% de las personas comparte en Facebook lo que compra. Eso tiene un impacto secundario para la marca.
• 74% comparte lo que ha hecho desde su smartphone.
• 77% del contenido compartido fue creado en móvil.

Quizás el dato más significativo del estudio es la creciente relevancia de lo que González denomina “el componente social en el proceso de compra”, el 82% de personas que buscan consejos de familiares y amigos. Ese componente social se hace patente “cuando ves el anuncio y éste te dice quiénes de tus amigos le han dado Like a una página o publicación. Eso ayuda a que la afinidad con esa marca sea mayor porque, obviamente, le crees más a tus amigos que a cualquier marca”, añade.

¿Qué pueden hacer las marcas para aprovechar esa tendencia? González detalla los tres pilares a considerar si se quiere sacar el mejor provecho de Facebook:

1. Estructura. La red social tiene la virtud de permitir una segmentación muy específica. Para poder llegar a quien quieres, primero tienes que saber quién es.
2. Creatividad. “99% de las personas lee los anuncios que le aparecen, y 91% pone atención a cada uno de los posts que ve de las marcas. Si la marca les habla, ellos escuchan”, dice el directivo. El mensaje tiene que tener la creatividad suficiente como para ser “‘thumb-stopper’, que me haga detenerme mientras navego en mi timeline”.
3. Métricas. Si no medimos lo que hacemos en la plataforma, no alcanzaremos el impacto ni seremos capaces de reaccionar rápidamente.

De esos tres pilares, el de la creatividad es el que presenta mayor potencial. Facebook registra más de 8,000 millones de vistas de video al día (cuenta un video como visto tras 3 segundos de reproducción). La red social, dice González, “es un gran centro de descubrimiento, así que el contenido tiene que ser tan amigable e interesante como el de mis amigos, es decir, tiene que ser relevante”.

Esa relevancia difícilmente se alcanzará si no existe una estrategia. “Si un contenido de una marca es relevante para el usuario, éste responde con una acción –no necesariamente un like, puede ser un clic en el link, una pausa en el scroll del timeline, clic a un video– y el algoritmo lo detecta. Cuando sigues a una marca que genera contenido que te engancha, sus posts te aparecerán de forma orgánica, ni siquiera tiene que pagar por ello”, enfatiza González.

Del estudio, encargado a Ipsos, la red social concluye tres cosas:

• Las ventas offline son influenciadas por los medios digitales.
• Las personas permanecen conectadas a Facebook aun durante la compra en las tiendas físicas y las marcas deberían acompañarlos.
• Los consumidores están abiertos a la comunicación de las marcas.

Por su parte, González tiene una última reflexión para las marcas: “Facebook es una red para crear, no para adaptar”, algo que bien podría ser de utilidad a la hora de generar contenido para esta temporada navideña.

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