La estrategia de Philips para apantallar a los millennials

P&F, que surgió de la fusión entre Philips y Funai, dejará el segmento de los precios bajos y la tecnología básica para ir por un cliente Premium… y también a los jóvenes.

Por Ángel Martí

Desde que la fusión entre Philips y la japonesa Funai dio como resultado P&F México hace poco más de seis años, las pantallas de la icónica firma holandesa se han vinculado a precios bajos y tecnología básica. Pero hoy Rafael Ortega, quien asumió como Director de Finanzas (CFO, por sus siglas en inglés) de la compañía en julio pasado, busca darle un giro de 180 grados a esa percepción y ya cuenta con un plan para ello.

“La estrategia de productos económicos fue buena hace algunos años para relanzar el segmento de televisión, audio y video de Philips. Sin embargo, esta estrategia nunca evolucionó y las marcas chinas comenzaron a pegar en las finanzas de la empresa en México. Dejamos de transmitir el valor de marca y prácticamente la dejamos morir”, dice el directivo de P&F.

Aunque fue en Japón donde se decidió reorganizar a la compañía para ofrecer un nuevo rostro de la marca en el mercado mexicano, es Ortega quien implementa la estrategia para poder llevar esto a cabo.

“En principio quisimos entender muy bien el mercado al que nos dirigimos y a los millennials, en particular por su acercamiento natural con la tecnología. Para ello generamos un estudio del perfil del cliente; pusimos en marcha el Instituto Philips para ofrecer capacitación al área Comercial en aspectos tecnológicos; desarrollamos una estrategia en piso de venta porque no había ni presencia de promotores. Hoy buscamos transmitir experiencias al consumidor y que el promotor sepa leer el tipo de consumidor al que se está acercando, desde cómo viste, qué edad tiene, y saber abordarlo y satisfacer sus necesidades”, menciona el CFO.

Y todo esto para migrar de la percepción de productos baratos a un segmento premium, donde Philips puso ya un pie este diciembre con su pantalla 4K o de Ultra Definición (UHD). Este lanzamiento de productos de alta gama será reforzado en enero, cuando la firma presente, en el CES 2016, que tendrá lugar en Las Vegas, una nueva línea de electrónicos donde sus clientes o retailers van a poder escoger qué productos les conviene según la zona en la que estén establecidos sus negocios y el tipo de consumo que ahí tenga lugar.

En cuanto a su acercamiento con el segmento de los millennials (los nacidos entre 1981 y 1995), Jehová Rodríguez, Marketing and Trade Marketing Head de P&F México, plantea tres acciones que Philips ya comenzó a llevar a cabo a partir del proceso de reestructura organizacional en julio pasado:

• Desarrollo desde el piso de ventas de estrategias que generen experiencia para los jóvenes, por ejemplo, en la oferta de un sonido de alta fidelidad que esté en línea con pantallas más sofisticadas que comienzan a ofrecer, como la serie 8000 (de 65 pulgadas).
• Entender dónde está el consumidor hoy en día más allá de los canales tradicionales de consumo y no apostar a cualquier tipo de publicidad. “Queremos seleccionar esos medios en los que está el target que estamos buscando, hacernos expertos en medios electrónicos.”
• Buscar el producto correcto con el cliente correcto. “Esto significa generar un nuevo vínculo con él. basado en el servicio y el apoyo tecnológico, así como desarrollar estrategias de conocimiento de la categoría en nuestra fuerza de ventas.”

En este nuevo enfoque al cliente, los directivos de Philips quieren mostrar el alto grado de interactividad que las nuevas pantallas ofrecen a los nativos digitales, pero también a sus padres, de ahí que el “apareamiento” entre diferentes dispositivos (tabletas, teléfonos, centros de entretenimiento, etc.) que permite su línea de productos premium sea uno de los aspectos que la empresa más buscará comunicar en 2016, de acuerdo con sus ejecutivos.

“Con esta transformación nos sentimos ya preparados para seguir trayendo marcas de alta gama en los siguientes años y dejar a un lado la percepción de que Philips es igual a marca barata. Tenemos todo para competir con los grandes del segmento electrónico de lujo”, dijo Ortega.

La compañía espera crecer con esta estrategia y, en el contexto del apagón analógico, de mayor demanda de televisiones digitales por arriba de los dos dígitos en el siguiente año.

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