En el actual panorama económico volátil, las instituciones financieras se esfuerzan por recuperar la satisfacción y confianza de los clientes. Conscientes de las amenazas potenciales que representan las redes sociales, los bancos están reevaluando sus tácticas y priorizando la gestión del riesgo sobre el marketing, menciona Oscar Reyes de la Campa, analista financiero.
La reciente experiencia de SVB, que no implementó prácticas de contención en internet, ha sacudido al sector y ha llevado a los bancos a implementar programas y planes para contrarrestar las amenazas en línea que podrían ocasionar la fuga de depósitos o afectar negativamente a sus acciones.
“Estos esfuerzos subrayan la urgente necesidad de que los bancos se adapten al cambiante panorama y eviten incidentes similares en el futuro. El riesgo asociado a las redes sociales ha pasado de ser principalmente reputacional a representar ahora riesgos existenciales, como la fuga de depósitos”, aclara Reyes de la Campa.
La importancia de mantener una sólida presencia en los medios sociales ya es reconocida por bancos como JPMorgan Chase y Citigroup. Mientras algunos bancos han implementado herramientas de supervisión, otros luchan por asignar más recursos a esta tarea prioritaria.
“Ejecutivos y directores de bancos han ordenado la inclusión de los medios sociales en los programas de gestión de riesgos. En redes sociales se están contactando activamente a los clientes que expresan preocupaciones, con el objetivo de resolver con inmediatez cualquier inconformidad y evitar que los sentimientos negativos se propaguen entre los clientes”, expone el analista mexicano.
Agencias como la Corporación Federal de Seguros de Depósitos de EE. UU., la Reserva Federal y el Consejo de Estabilidad Financiera están investigando el papel de las redes sociales en las turbulencias y corridas bancarias.
Actualmente, los bancos están aprovechando las redes sociales en las áreas de relaciones públicas, marketing, recursos humanos, ventas y atención al cliente. Las instituciones deben adoptar un enfoque integral de supervisión que abarque toda la organización, ya que trabajar en silos pone en peligro a las entidades financieras.
Se prevé que el mercado de publicidad en redes sociales alcance los 207.100 millones de dólares en 2023. Los bancos deben adaptarse y aprovechar este crecimiento. Las instituciones financieras están invirtiendo en estrategias de publicidad en redes sociales para promocionar sus productos y servicios, llegar a una audiencia más amplia y aumentar su visibilidad en línea.
El analista describe que algunos bancos están utilizando técnicas de segmentación de audiencia y personalización para dirigirse a clientes potenciales específicos en las redes sociales.
Además de la publicidad, los bancos también están empleando las redes sociales como herramienta de servicio al cliente. Gran parte de sus usuarios prefieren comunicarse con sus bancos a través de plataformas de redes sociales, ya que les brindan la conveniencia de obtener respuestas rápidas y resolver problemas sin tener que llamar o visitar una sucursal física.
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