¿Por qué las marcas deben escuchar a las redes sociales?

Toda marca requiere escuchar lo que se dice de ella en los entornos digitales. Te propongo 4 objetivos fundamentales en cualquier estrategia de listening en social media.

 

Desde hace un par de años, las marcas desean estar en las redes sociales porque ahí existe un boom de comunicación y publicidad. Audiencias segmentadas, pautas publicitarias económicas, alcance real y mucho más prometen esas plataformas. Y al parecer está funcionando.

Sin embargo, su funcionamiento está condicionado a que el modelo de comunicación en las redes sociales se entienda correctamente, ya que muchas veces las marcas confunden las plataformas sociales con medios de comunicación tradicionales y buscan crear campañas publicitarias como si estuvieran en la televisión o los medios impresos, y eso, bajo ninguna circunstancia, funciona así.

Las redes sociales no son propiamente un medio de comunicación, si bien pueden ejercer tales funciones, ya que pueden informar y generar opinión pública, e incluso crear tendencias de información. Sin embargo, la función principal de las redes sociales es crear socialización e interacción entre los usuarios. Si no existe conversación, discusión e interactividad entre los usuarios de una plataforma, entonces ésta no tiene el menor sentido de existir.

Ésa es, quizás, una de las principales diferencias entre las redes sociales y los medios de comunicación: el hecho de que exista una interacción real, medible y constante entre todas las partes que involucran el proceso de comunicación. En los medios tradicionales, en cambio, tales circunstancias propiamente no existen. Y ésa es, quizá también, una de las razones por las que poco a poco los usuarios se mudan a entornos digitales.

Ahora bien, la operación correcta de una marca en redes sociales requiere escuchar constantemente lo que se dice de ella en los entornos digitales. Por ello propongo 4 objetivos fundamentales en cualquier estrategia de listening en social media:

1. Percepción de la marca
   Esto no es sino la forma en la que los usuarios perciben a la marca y está compuesta de KPIs tan sencillos como el alcance y la popularidad, hasta el análisis de sentimientos y la asociación semántica a diferentes temas. Por ello es fundamental que una marca tenga conocimiento preciso sobre lo que de ella se dice. Esto implica conocer qué sentimientos provoca y en qué momentos; además, cuáles son las actividades o tópicos con los que se le relaciona y cuáles son los temas más exitosos de los que se habla.
2. Conocimiento del mercado
   Ningún análisis quedaría completo sin hacer un benchmarking. Por tanto, no sólo es necesario comprarnos con nuestra competencia, sino entender qué se dice y qué sentimientos provocan las marcas de nuestra competencia. Además, es importante conocer alcance y tasas de crecimiento; y por supuesto, saber que actividades, influenciadores y tópicos son aquellos que nuestro target asociad a los competidores.
3. Reconocimiento de la audiencia
   Nuestro target existe más allá de nuestra marca y por más obvio que parezca, las marcas parecen olvidarlo. Saber qué piensa, qué hace nuestra y cómo se comporta nuestra audiencia en plataformas sociales, resulta básico para crear una estrategia de comunicación que realmente vincule de forma significativa y emocional a la marca con el público objetivo.
4. Detección de oportunidades
   Cuando una marca escucha correctamente a las redes sociales y al Internet en general, puede encontrar oportunidades de negocio y/o expansión que desconocía. A veces, los usuarios utilizan un producto o servicio de una manera que la marca desconocía (por ejemplo, los usuarios utilizan una crema para rozaduras de bebé para ayudar a la cicatrización de sus tatuajes), lo que permite evaluar si es posible crear una extensión de producto, una campaña de comunicación o algún tipo de activación digital BTL.

Hace apenas una semana comentábamos sobre la aparente pérdida de audiencias de las dos televisoras más grandes de México y sobre cómo los perfiles más jóvenes encontraban un excelente medio de comunicación, información y diversión en los medios sociales. Ello abre las puertas para que una marca que sepa entender qué papel tiene y qué piensan sus seguidores logre campañas exitosas.

 

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