Customer journey: una relación fugaz o eterna

Conocer e involucrarse con el viaje del cliente es la clave para entender su relación con la marca: saber cómo la utiliza, si se compromete, si es fiel en las buenas y en las malas.

 

El viaje del cliente es un término que ha tomado fuerza en poco tiempo. También llamado customer journey, es una forma para describir todo lo que ocurre en el proceso de compra, desde el comportamiento del consumidor hasta los medios por los que consume información, pasando por la conducta que adopta y las diferentes etapas que ocurren para que llegue a la deseada compra. El término no es más que otro concepto inventado en la era del marketing digital, pero es bastante ilustrativo, claro y entendible.

La tecnología da, pero también quita, decía el discípulo de McLuhan, Niel Postman. Accedemos a un mundo de información a cambio de nuestra identidad, y es gracias a ello que las grandes marcas tienen acceso al viaje del cliente. Para las marcas, este proceso tampoco es gratuito; tienen datos a su merced, pero deben pagar para acceder a ellos, interpretarlos y tomar decisiones. Tienen que entablar relaciones estratégicas con los gigantes de la red.

La forma en que las grandes marcas se esforzaban por entender los paradigmas del consumidor, el famoso Focus Group, quedó atrás; hoy basta con implementar aplicativos y funcionalidad en internet para entender la forma como se comporta el consumidor: qué quiere y qué necesita. Basta con escuchar su conversación en la red, dialogar y crear comunidad.

 

Una relación fugaz o eterna

Queda claro que los parámetros del consumo han cambiado. El consumidor ahora se comporta diferente: es quien manda e impone las reglas del juego; es quien decide cómo, cuándo y dónde comprar; es quien decide postear una recomendación o una queja; es quien decide su relación con la marca.

El viaje del cliente empieza a tomar relevancia en el mundo de la mercadotecnia para entender esta nueva forma de consumir. Saber si el viaje comienza en la web, desde su celular o desde su computadora. Saber si el viaje comienza con un anuncio de televisión que provoca una búsqueda vía web. Entender cómo navega, si compara y cuánto tarda en tomar una decisión. Comprender si el cliente está abierto a la compra en línea: qué compra, cuánto compra y con qué frecuencia lo hace.

El tipo de relación que un cliente entabla con una marca también se define por el servicio. La atención personal o en línea en el momento de compra o después de ésta. La atención al cliente es un punto neurálgico para persuadir y fidelizar, pero si no se hace correctamente es el punto de quiebre de la relación. Si era cliente ya no lo será más, se pierde la oportunidad de recompra y fidelización. Si no era cliente se pierde una oportunidad y el riesgo de una mala recomendación. Servicio, soporte u atención forman parte del viaje de cliente y también arrojan datos de valor para entenderlo y actuar con base en sus necesidades.

Conocer e involucrarse con el viaje del cliente es la clave para entender el tipo de relación de éste con la marca: saber cómo la utiliza, si se compromete, si es fiel. Conocer si es una relación fugaz o eterna: en las buenas y en las malas.

 

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