Starbucks fortalece Rewards para crecer en México
Starbucks quiere convertir su programa de lealtad en uno de sus principales motores de crecimiento en México. Starbucks Rewards cuenta con 1.6 millones de miembros activos y actualmente genera 37% de las ventas de la compañía en el país.
El programa cumple 12 años en el mercado mexicano y la compañía busca aumentar la frecuencia de consumo mediante beneficios más personalizados y experiencias exclusivas, siguiendo parte de la estrategia aplicada en Estados Unidos.
David Chiang, director general de Licencias y Marcas para América Latina, explicó que los programas de lealtad se han convertido en una estrategia relevante para el crecimiento global de la cadena.
El referente es Estados Unidos, donde más de la mitad del negocio proviene de su programa de fidelización. Hasta finales de enero, ese mercado contabilizaba 35.5 millones de miembros activos.
La compañía renovó recientemente el esquema estadounidense mediante tres niveles, Green, Gold y Reserve, con diferentes beneficios según la relación de cada consumidor con la marca.
El objetivo va más allá de ofrecer descuentos, cupones o bebidas gratuitas. La cadena quiere utilizar información sobre qué consumen sus clientes, cuándo realizan sus compras y dónde las hacen para desarrollar un marketing más personalizado.
Chiang señaló que los consumidores buscan mantener relaciones digitales con las marcas sin abandonar las interacciones dentro de los establecimientos. Por ello, la estrategia combina herramientas tecnológicas con la experiencia física de las cafeterías.
Uno de los pilares consiste en adaptar la oferta a diferentes necesidades y ocasiones de consumo, manteniendo los mismos estándares de preparación y calidad independientemente de la sucursal.
La experiencia dentro de los establecimientos representa otro componente de la estrategia. La empresa pretende que sus diferentes formatos mantengan espacios donde los consumidores quieran permanecer, además de funcionar como puntos de compra.
Chiang explicó estos planes durante una visita a Hacienda Alsacia, Costa Rica, la única finca cafetalera propiedad de la compañía. El espacio cuenta con 240 hectáreas y más de 800,000 cafetos, además de albergar un centro global de investigación y apoyo para productores.
La evolución de Rewards forma parte de una estrategia más amplia para conocer mejor los hábitos de consumo y fortalecer la relación con los clientes. Con 37% de las ventas mexicanas ya vinculadas al programa, la compañía considera que todavía existe espacio para incrementar su participación mediante recompensas y experiencias más específicas.
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